Nova york
CNN Negócios
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Marc Rosen não vacilou quando lhe foi oferecido o cargo principal na JCPenney no ano passado.
Um fiel do varejo do século XX para americanos de classe média que buscam roupas e móveis domésticos acessíveis, a JCPenney lutou por mais de uma década e faliu logo após a pandemia de Covid-19 em 2020.
Mas Rosen, um veterano do varejo que trabalhou anteriormente no Walmart e na Levi’s, disse que “não tinha nenhuma hesitação pessoal” em tentar revitalizar a marca de 120 anos e proteger a JCPenney da extinção, como Barney’s, Lord & Taylor, Century 21 e outros varejistas fechados.
“Acredito na transformação em grande escala”, disse Rosen, 54, à CNN Business em uma entrevista em vídeo este mês. “Havia uma oportunidade de realmente pegar essa marca e torná-la relevante novamente.”
Rosen está apostando em seu plano de recuperação para atrair “as diversas famílias trabalhadoras da América”.
O cliente típico da JCPenney tem uma renda familiar média entre US$ 50.000 e US$ 75.000. Cerca de 30% dos clientes da varejista são negros, indígenas e negros, segundo a empresa, uma fatia maior do que muitos concorrentes
Portanto, a JCPenney está perseguindo esses compradores com uma estratégia de beleza reformulada após o término de uma longa parceria com a Sephora. Ele remodelou lojas e adicionou novas marcas importantes e marcas próprias de roupas e artigos de decoração. A empresa também melhorou sua tecnologia e experiência online para atrair mais vendas online. Apenas um quarto das vendas da JCPenney é online, ficando atrás dos rivais.
Rosen disse que os clientes agora estão comprando na JCPenney com mais frequência, a primeira vez que isso acontece para a marca em anos, e está recuperando participação de mercado em departamentos importantes, como artigos para o lar. (A JCPenney não divulga as vendas publicamente.)
Mas há sinais de pressão: as visitas a todas as lojas da JCPenney caíram 29% em outubro em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo dados da Placer.ai. Em outubro, o tráfego no site da JCPenney aumentou apenas 1,26% em relação ao ano anterior, segundo dados da SimilarWeb.
Agora, um ano após o mandato de Rosen, ele enfrenta seu maior teste na JCPenney até agora: as compras de fim de ano. E chega em um momento incerto para a economia e os compradores dos EUA.
A empresa disse que teve um forte início de temporada de férias. Mas os principais clientes da JCPenney estão se sentindo pressionados pela inflação mais alta em 40 anos e mostraram sinais de que vão recuar em produtos discricionários – a maior parte do que a JCPenney vende.
Rosen também tem que se livrar de anos de má administração e estratégias fracassadas na empresa.
A empresa enfrenta pressão implacável de varejistas muito maiores, como a Amazon
(AMZN)Walmart
(WMT) e alvo
(TGT). TJX
(TJX)dona da TJMaxx e da Marshalls e outras varejistas “fora do preço” que reduziram o modelo das lojas de departamento vendendo marcas de grife a preços baixos.
“O futuro será desafiador porque é difícil para as lojas de departamento navegar, mesmo nas melhores circunstâncias”, disse Erin Schmidt, analista sênior da Coresight Research, uma consultoria de varejo e empresa de pesquisa. “A concorrência é muito acirrada.”
A JCPenney começou como Golden Rule, uma loja de secos e molhados, em Kemmerer, Wyoming, em 1902.
Seu fundador, James Cash Penney, expandiu rapidamente o negócio e, em 1917, já contava com 175 lojas, posteriormente renomeadas como JCPenney. Em 1929, na véspera da quebra do mercado de ações e da Grande Depressão, a JCPenney tinha 1.000 lojas.
Suas lojas eram conhecidas por seus preços baixos. A mercadoria só podia ser comprada com dinheiro, não a crédito.
A JCPenney sobreviveu à Depressão e, em 1950, a revista Fortune declarou a empresa o “Rei dos Bens Macios”. O próprio Penney ficou conhecido como o “Homem com Mil Parceiros”.
Na hora que ele morreu em 1971a JCPenney tinha mais de 1.600 lojas, muitas em shoppings suburbanos recém-construídos, e era a quinta maior varejista dos Estados Unidos.
Mas o apelo da empresa no mercado intermediário foi testado pela crescente concorrência durante as décadas de 1980 e 1990. Lojas de descontos, incluindo Walmart e Target, se espalharam, roubando os clientes preocupados com o orçamento da JCPenney.
A empresa foi duramente atingida pela Grande Recessão em 2008. Ela perdeu clientes para as lojas de descontos e lutou para trazê-los de volta quando a economia começou a se recuperar.
No final de 2010, as vendas da JCPenney caíram 10% em relação à alta de 2006, de cerca de US$ 20 bilhões, e a empresa atraiu o escrutínio do gerente de fundos de hedge, Bill Ackman. Ackman comprou um pedaço da Penney e instalou Ron Johnson, ex-chefe de lojas da Apple, como CEO.
Sem testar primeiro as reações dos compradores, a JCPenney, sob o comando de Johnson, mudou seus anúncios, seu logotipo e os designs de suas lojas.
A rede abandonou as principais marcas próprias com seguidores leais e introduziu novas marcas que tinham pouca relevância para seus clientes de renda média. E acabou com os cupons, um movimento que alienou os compradores fiéis.
As vendas da JCPenney caíram US$ 4,3 bilhões em 2012, uma queda de 25% em relação ao ano anterior. Johnson saiu em 201317 meses no cargo.
A empresa passou por vários CEOs e estratégias nos anos seguintes e trouxe de volta os aparelhos pela primeira vez em décadas, um movimento que não repercutiu nos clientes. A empresa não era lucrativa todos os anos a partir de 2011 e suas vendas caíram a cada ano a partir de 2015.
Em maio de 2020, logo após o início da pandemia de Covid-19 e a JCPenney ser forçada a fechar lojas temporariamente, a empresa entrou com pedido de falência após 118 anos no mercado.
Na época, a JCPenney tinha mais de 800 lojas e 85.000 funcionários.
A JCPenney tem cerca de 670 lojas hoje e tem poucas dívidas pela primeira vez em anos.
A empresa pertence aos proprietários de shoppings Simon Property Group
(SPG) e Brookfield Asset Management
(BAM). As duas empresas resgataram a JCPenney da falência por US$ 1,75 bilhão no outono de 2020. Era do interesse delas fazer isso. A JCPenney era um locatário importante em centenas de shoppings e uma liquidação teria deixado vagas em seus shopping centers.
Durante o processo de falência, a JCPenney reestruturou sua dívida e fechou mais de 200 lojas.
Rosen disse que a JCPenney agora tem flexibilidade financeira para investir na atualização de sua tecnologia, cadeia de suprimentos e reforma de lojas sob seus novos proprietários.
“Esse alinhamento com a propriedade é crítico, especialmente porque você está passando por uma transformação que requer um investimento significativo”, disse ele.
Em vez de perseguir novos compradores, como vários dos antecessores de Rosen tentaram fazer, ele construiu uma estratégia centrada em convencer os clientes existentes com foco no orçamento a visitar com mais frequência e comprar uma variedade maior de produtos na JCPenney em vez de outras lojas.
A empresa está tentando destacar mercadorias e serviços como salões de beleza e ofertas de retratos de família que ressoam com as principais famílias da classe trabalhadora. Os professores são a profissão número um entre seus clientes, então a JCPenney se concentrou em garantir que as lojas tenham roupas que eles queiram usar para trabalhar.
A parceria de 14 anos da JCPenney com a Sephora terminou em 2020 e começou a substituir muitas lojas da Sephora por novos departamentos de beleza. Cerca de 20% dos produtos em novas áreas de beleza vêm de uma parceria com a Thirteen Lune, uma empresa de comércio eletrônico que apresenta marcas iniciadas por fundadores de cores.
“Os clientes querem ver marcas trazidas a eles por fundadores de Brown e Black, e querem ver marcas que pareçam relevantes para seus tipos de pele”, disse Rosen.
Especialistas em varejo dizem que a JCPenney está melhorando com Rosen e sua estratégia para atingir clientes diferentes dos concorrentes é perspicaz. As lojas estão mais iluminadas do que antes da falência e os principais fornecedores estão vendendo mercadorias para a empresa novamente.
“Muita gente na indústria os descartava”, disse David Katz, diretor de marketing da Randa Apparel & Accessories, que fabrica Levi’s, Dockers, Haggar e outras marcas. “Hoje, eles são um bom parceiro. Estamos dando a eles muito mais crédito financeiro do que antes. Estamos desenvolvendo mais produtos para eles porque temos confiança de que serão capazes de vendê-los com eficiência.”
Ainda assim, a JCPenney enfrenta desafios de curto prazo e questões de longo prazo sobre sua sobrevivência.
A inflação está espremendo os clientes, principalmente os consumidores de renda média. Não é o único varejista que enfrenta esse problema – a Kohl’s disse na semana passada que seus clientes de renda média estão comprando menos itens quando fazem compras e mudando para marcas próprias.
Rosen disse que mais clientes da JCPenney estão comprando os produtos de menor preço da empresa e mudando para suas marcas próprias mais baratas. A empresa planeja oferecer alguns produtos a preços de 2019 durante as férias, incluindo seu suéter St. John’s Bay.
A grande questão permanece se há um lugar para a JCPenney na era de mudança do varejo e se ela pode atrair clientes mais jovens.
A forte concorrência afetou todo o cenário das lojas de departamentos, incluindo a Kohl’s
(KSS)Nordstrom
(JWN) e Macy’s
(M).
A JCPenney não pode contar apenas com a conquista de mais negócios de compradores existentes com capacidade discricionária limitada, disse Schmidt da Coresight. A rede também precisa atrair novos compradores. Mas conquistar novos clientes nunca foi tão difícil.
“Eles estão fazendo coisas realmente boas em termos de posicionamento”, disse Schmidt. “Mas a loja de departamentos é um lugar difícil de se estar. Será um caminho desafiador.”
