Nova Iorque
CNN
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Durante seus seis meses como CEO e proprietário do Twitter, Elon Musk dizimou seu negócio de anúncios, alienou algumas publicações de notícias e usuários VIP e mergulhou a plataforma em um constante estado de caos.
Agora, um novo executivo-chefe terá a tarefa de tentar reverter a situação.
Musk anunciou na sexta-feira que, nas próximas semanas, entregaria o cargo de CEO a Linda Yaccarino, executiva de mídia de longa data e ex-presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal. Yaccarino falou pouco publicamente até agora, além de notar sua empolgação em “transformar este negócio juntos”.
O Twitter precisa desesperadamente de estabilidade de um líder. E Yaccarino traz para a indústria publicitária as novidades de que o Twitter tanto precisa para atrair de volta os principais anunciantes e impulsionar seus negócios após um período turbulento. Mas ela pode lutar para resolver o maior problema do Twitter: Elon Musk.
Embora Musk esteja entregando o título de CEO – e, talvez, tentando se livrar de parte da responsabilidade que vem com ele – o bilionário continua firmemente no comando da empresa como proprietário e presidente executivo. Musk ainda estará no C-Suite como diretor de tecnologia do Twitter. E ele continua sendo o usuário mais seguido do Twitter, o que significa que suas declarações controversas para seus quase 140 milhões de seguidores ainda podem criar dores de cabeça para a empresa.
Na tecnologia, o CEO costuma ser a face pública da marca. Mas Musk quase certamente continuará a desempenhar esse papel, com ou sem o título, provavelmente em detrimento do Twitter.
Ainda nesta semana, Musk foi criticado por atacar infundadamente o bilionário George Soros, alvo frequente de teorias da conspiração anti-semitas, dizendo que o financista “odeia a humanidade”. O Twitter de Musk também enfrentou críticas nos últimos dias por remover alguns tuítes e contas a pedido do governo da Turquia em meio às eleições do país; a empresa disse mais tarde ela se oporia aos pedidos de remoção no tribunal.
Na terça-feira, Musk disse que “não se importava” se seus tweets controversos atraíssem a ira de anunciantes do Twitter ou acionistas da Tesla. “Vou dizer o que quero dizer, e se a consequência disso for perder dinheiro, que assim seja”, disse Musk em entrevista à CNBC.
“A questão é: ela pode ajudar a equilibrar [Musk]?” disse Tim Hubbard, professor de administração da Mendoza College of Business da Universidade de Notre Dame. Ele acrescentou que os principais compradores de anúncios são mais propensos a receber ligações de Yaccarino do que de Musk, que já disse que odeia publicidade.
Mas “o grande problema com o Twitter agora é que eles estão em um caminho que afasta os anunciantes, afasta os usuários”, disse Hubbard. “A menos que haja mudanças fundamentais no Twitter, não acho [the leadership change] vai ter o efeito imediato que Elon espera que tenha.”
O Twitter não respondeu a um pedido de comentário sobre esta história.
A questão de Musk estava em plena exibição em Anúncio inicial da NBCU esta semana, que ocorreu logo após Yaccarino se demitir da empresa após rumores de sua nomeação como CEO do Twitter. No palco do evento, que visava promover as plataformas da NBCU para os anunciantes, um urso falante cantou para o público: “Twitter pode parecer o lugar para começar, mas o Twitter simplesmente deixa todos os malucos voltarem”.
Mesmo que Musk pare de twittar, um feito que ele parece constitucionalmente incapaz de alcançar, não será uma tarefa fácil para Yaccarino reviver o negócio de publicidade do Twitter – muito menos expandi-lo.
Muitos dos principais anunciantes deixaram a plataforma após a aquisição de Musk devido a preocupações com um aumento do discurso de ódio, frustrações com demissões de grande parte das equipes de anúncios e segurança da empresa e incerteza geral sobre o futuro da plataforma. Apenas 43% dos 1.000 principais anunciantes do Twitter em setembro, um mês antes da aquisição de Musk, ainda anunciavam na plataforma no mês passado, segundo dados da empresa de inteligência de mercado Sensor Tower.
Mas para muitos, deixar o Twitter pode não ter sido uma decisão particularmente difícil.
Mesmo nos melhores tempos, o Twitter também era um sucesso no espaço de anúncios digitais em comparação com gigantes da tecnologia como Meta e Google, com uma base de usuários menor e tecnologia de segmentação de anúncios menos sofisticada. E a aquisição de Musk ocorreu quando muitos anunciantes reduziram seus gastos com anúncios digitais durante um momento precário para a economia. Isso só pode aumentar a dificuldade que Yaccarino enfrentará para fortalecer os negócios do Twitter.
Musk, por sua vez, tem tentado complementar e potencialmente substituir em grande parte o negócio de anúncios do Twitter com assinaturas, mas parece que apenas uma pequena fração dos usuários do Twitter comprou. A escolha de Yaccarino sugere um reconhecimento de sua parte de que o a empresa na qual ele apostou US$ 44 bilhões continuará a depender das vendas de anúncios no futuro próximo.
Não está claro quanta liberdade Yaccarino terá para contratar pessoal adicional para apoiar sua provável missão de reviver a publicidade no Twitter depois que Musk demitiu cerca de 80% da equipe da empresa no ano passado. E mesmo que ela consiga contratar, os melhores talentos podem ter medo de ingressar no Twitter depois que Musk mudou a cultura da empresa e supostamente cancelou benefícios como trabalho em casa e licença parental estendida.
“O pessoal será um grande desafio para ela… se os trabalhadores de tecnologia estiverem procurando um ambiente de trabalho estável, provavelmente ficarão longe do Twitter”, disse Hubbard.
Mas a influência contínua de Musk continua sendo o maior obstáculo potencial.
Musk disse que supervisionará as operações de produtos, tecnologia e software e sistemas, enquanto Yaccarino se concentrará nas operações comerciais. O anúncio deixou em aberto a questão de saber se Musk permanecerá no comando de decisões políticas controversas, muitas das quais – incluindo permitir que os usuários comprem cheques de verificação azuis e restaurar as contas de violadores de regras, incluindo supremacistas brancos – ameaçaram a popularidade do Twitter com usuários e anunciantes.
“Limpar o Twitter requer reverter as perigosas decisões políticas de Musk, reinvestir na moderação e aplicação do conteúdo e reestruturar a governança da plataforma”, Jessica Gonzalez, co-CEO da agência de monitoramento de mídia Free Press, que ajudou a fundar a campanha #StopToxicTwitter incentivando os anunciantes a evitar a plataforma, disse em comunicado.
“Musk está preparando o futuro CEO Linda Yaccarino para o fracasso – enquanto ele continuar a tornar a plataforma tóxica, será impossível atrair de volta anunciantes e usuários”, disse ela.
