Nova york
CNN
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A maioria dos varejistas está tropeçando em si mesmos para se manter relevante, cortejando os compradores mais jovens da geração do milênio e da geração Z. Não Lands’ End.
À medida que procura aumentar sua base de clientes, a Lands’ End está contrariando a tendência, adotando propositadamente o “geração esquecida”, Gen Xers.
Eles são a geração de consumidores imprensada entre os Baby Boomers, nascidos nos anos após a Segunda Guerra Mundial, e seus filhos, Millennials, com o primeiro nascido na década de 1980.
“Havia uma estratégia em um ponto no tempo em que traríamos a geração do milênio”, disse o CEO da Lands’ End, Jerome Griffith, que se aposentará no final de janeiro, na conferência ICR na semana passada. “Não voou com nossos clientes.”
Com pressa para chamar a atenção dos consumidores mais jovens, o varejista tropeçou e cometeu erros de moda. As vendas despencaram quando seus principais compradores mais velhos foram desencorajados por vestidos elegantes e sapatos de festa de salto alto aparecendo ao lado das roupas confortáveis adotadas por mães e pais.
“Então dissemos, quer saber, temos essa geração pura de clientes logo atrás dos baby boomers, os Gen Xers. Enquanto saímos em busca de novos consumidores, vamos atrás deles”, disse.
Dado que o número de consumidores da geração Z e da geração do milênio deve crescer para 70% da população em 2028 contra 60% em 2021 – e eles detêm um poder de compra considerável – não é surpreendente que os varejistas estejam perseguindo esse lote de compradores.
“Embora os grupos da geração Z e da geração do milênio sejam lucrativos e interessantes, há uma espécie de obsessão por eles no varejo e na moda que costuma prejudicar as gerações mais velhas”, disse Neil Saunders, analista do setor de varejo e diretor administrativo da GlobalData.
“A verdade é que as coortes mais maduras respondem por muitos gastos no varejo e há uma oportunidade significativa que nem sempre é bem aproveitada”, afirmou.
Lands’ End, uma marca de 60 anos com sede em Dodgeville, Wisconsin, é mais conhecida por suas roupas casuais clássicas e duradouras – jaquetas de lã, casacos, pulôveres, camisetas, calças de brim e pijamas – projetadas mais para conforto do que para estar em tendência. Ela vende seus produtos por correspondência, on-line, na loja e em mercados de terceiros, como a Amazon.
(AMZN) e Kohl’s
(KSS).
Mas a empresa diz que sabe quem são seus principais clientes.
“Ela é a baby boomer, tem 50 e poucos anos, mora nos subúrbios, trabalha, é frugal, tem uma renda familiar bem acima de US$ 100.000 por ano e tem ou teve filhos em casa”, disse Griffith.
Cerca de seis anos atrás, o banco de dados de seus principais compradores, que normalmente ficavam com a marca por 18 anos, estava diminuindo. “Estávamos perdendo clientes”, disse ele.
“É muito raro no varejo ter um cliente que permanece com sua marca por tanto tempo”, disse Andrew McLean, o novo CEO da empresa.
Griffith disse que a empresa tentou ser mais jovem. “O que você quer fazer como varejista é manter sua base de clientes na mesma idade ou atrair pessoas mais jovens”, disse ele. Distorcer mais jovem não funcionou, disse ele.
Mas indo para o outro lado na idade demográfica sim.
“Quando procuramos novos clientes, realmente olhamos para seus hábitos de compra e onde eles compram”, disse Griffith. “É por isso que expandimos para Amazon, Kohl’s e Target. Esses novos clientes chegam por meio desses mercados”,
Ele disse que 75% dos novos clientes que encontraram a marca em mercados de terceiros “nunca compraram na Lands’ End ou são clientes caducados e não compram na Lands’ End há cinco anos”.
“Portanto, estamos trazendo um novo cliente que é, na verdade, o mesmo cliente, mas 10 anos mais novo. Eles são da Geração X”, disse ele, acrescentando que os compradores da Geração X mostraram a mesma lealdade de longo prazo à marca que os Baby Boomers.
Saunders disse que a Geração X é uma boa combinação para Lands’ End “porque sua marca está muito mais sintonizada com aquela geração… Não é a mais moderna, mas também não está fora de moda. E há muitas peças práticas, mas elegantes, que são adequadas para o estilo de vida que muitos membros da Geração X agora levam.”
“Eu ficaria mais preocupado se a Land’s End dissesse que iria se reinventar como uma marca mais jovem do que se dissesse que está se concentrando no que deveria ser seu mercado principal”, disse Saunders.
