Nova york
CNN Negócios
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A Abercrombie & Fitch abandonou suas lojas de shopping cheias de perfumes, modelos sem camisa e moletons com logotipo para conquistar a geração do milênio e a geração Z.
Está funcionando.
Abercrombie
(ANF) disse na segunda-feira que seu segmento feminino estava a caminho de entregar seu período de vendas mais alto de todos os tempos, e sua divisão masculina também estava crescendo. A empresa elevou suas perspectivas de vendas e lucro no quarto trimestre e no ano inteiro, elevando suas ações em 9%.
“A Abercrombie era um destino importante para as compras de fim de ano”, disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, em nota aos clientes na segunda-feira. “Este é mais um sinal de que a marca abandonou com sucesso a bagagem de seu passado.”
A marca, que tem cerca de 225 lojas, planeja abrir cerca de 10 lojas Abercrombie por ano nos próximos três anos. Isso aproximaria a Abercrombie das 285 lojas que tinha uma década atrás.
Abercrombie foi um grampo de guarda-roupas adolescentes durante os anos 1990 e 2000. Sua publicidade sexualizada com modelos masculinos jovens e sem camisa transformou a marca em um símbolo de status preppy para estudantes do ensino médio. E foi orgulhosamente excludente, recusando-se a fazer tamanho XL ou XXL por anos. (Um novo documentário da Netflix documenta sua cultura do racismo e da discriminação.)
“Nós vamos atrás dos garotos legais. Nós vamos atrás do atraente garoto americano com uma ótima atitude e muitos amigos”, ex-CEO Mike Jefferies disse em 2006. “Somos excludentes? Absolutamente.”
Mas a marca alienou os clientes e lojas de moda rápida como a H&M surgiram para conquistá-los durante e após a recessão de 2008. Suas vendas caíram e, quando Jefferies deixou o cargo de CEO em 2014, a marca era tóxica e havia encerrado processos de discriminação racial e sexual e assédio.
A Abercrombie tentou limpar sua imagem da era Jefferies. Logo depois que ele saiu, marca disse acabaria com o “marketing sexualizado”.
Ela revisou seu marketing, retirou o antigo logotipo do alce de suas roupas e retirou a fragrância Fierce em suas lojas mal iluminadas. Também expandiu seus tamanhos.
“Somos uma marca positiva e inclusiva, com uma boa sensibilidade, muito diferente do que eles encontraram no passado”, disse Fran Horowitz, agora CEO da Abercrombie, em 2016.
Hoje, as lojas da Abercrombie são mais leves do que antes e suas roupas são mais largas. A marca tornou-se conhecida por seus básicos (sem logotipo), loungewear e jaquetas. Em vez de tentar vestir alunos do ensino médio para as aulas, a Abercrombie tenta equipar os adultos para tudo, desde a academia até o happy hour.
“Eles têm muitas opções diferentes para qualquer coisa que você esteja tentando fazer”, disse Galenn Sekulich, 30, um influenciador de moda no Instagram e no TikTok, que publica suas compras na Abercrombie e em outras lojas.
Ela disse que os tamanhos da Abercrombie não lhe serviam quando ela era mais jovem, mas sua marca de jeans Curve Love de corte mais largo dá a ela 5 centímetros a mais nos quadris.
“Eles tornaram o tamanho mais fiel ao tamanho”, disse ela.
O sucesso da Abercrombie ocorre em um momento de incerteza para as lojas de roupas e para o setor de varejo em geral. Os compradores reduziram seus gastos discricionários e passaram da compra de bens para os serviços.
Macy’s
(M) disse sexta-feira que espera que suas vendas de fim de ano fiquem no limite inferior de sua previsão, enquanto Lululemon
(LULU)alertou na segunda-feira sobre lucro menor no quarto trimestre do que o inicialmente previsto.
