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Mais de três anos atrás, o Twitter proibiu anúncios políticos e baseados em questões em meio a preocupações mais amplas de que os políticos poderiam pagar para atingir usuários de mídia social com informações falsas ou enganosas.
Agora, sob o comando de seu novo proprietário, Elon Musk, a empresa está flexibilizando essa proibição, em uma medida que pode fornecer ao Twitter um impulso de vendas muito necessário em um momento em que Musk está buscando urgentemente novas fontes de receita. Mas vem com alguns riscos: a mudança de política pode expor os usuários a ameaças que a empresa disse anteriormente que não seria capaz de enfrentar, incluindo a disseminação de deep fakes criadas por IA e outras tentativas sofisticadas de manipular a plataforma.
Na terça-feira, o Twitter anunciado ela relaxaria sua proibição de anúncios de problemas, dizendo que “a publicidade baseada em causas pode facilitar a conversa pública sobre tópicos importantes”. O Twitter acrescentou que “expandiria a publicidade política que permitimos nas próximas semanas”, com a promessa de compartilhar “mais detalhes à medida que esse trabalho avança”. A empresa disse que suas políticas de publicidade serão semelhantes às de outras mídias, incluindo a televisão.
A publicidade política nunca foi uma fonte significativa de receita para a empresa – ela tornou menos de $ 3 milhões de anúncios políticos em 2018, um ano antes da proibição entrar em vigor. Mas Musk precisa de cada pequena receita que puder encontrar.
Desde a aquisição da empresa em outubro, várias marcas interromperam seus anúncios no Twitter em meio a temores de que a abordagem de Musk à moderação de conteúdo pudesse levar à exibição de anúncios ao lado de discurso de ódio e outros conteúdos incendiários. Em novembro, quando a empresa passou por demissões em massa para cortar custos, Musk reivindicado que o Twitter estava perdendo US$ 4 milhões por dia.
Musk, que já havia expressado sua aversão à publicidade em geral, tentou melhorar a posição financeira do Twitter lançando uma controversa opção de assinatura para pagar por uma conta verificada, entre outras regalias pagas. Mas a publicidade historicamente representa quase toda a receita do Twitter, e substituí-la pode levar muito tempo.
Acolher a defesa de questões pagas e a publicidade política na plataforma mais uma vez poderia aliviar alguns dos efeitos da revolta dos anunciantes. Também poderia dar aos novos candidatos políticos uma vantagem contra os titulares estabelecidos, permitindo-lhes aumentar sua exposição por meio de promoções pagas.
Mas também pode levar a algumas das consequências não intencionais sobre as quais o ex-CEO do Twitter, Jack Dorsey, alertou quando anunciou pela primeira vez as restrições de publicidade em 2019.
Na época, Dorsey disse que a publicidade na Internet não é nada parecida com as formas tradicionais de publicidade porque permite novas maneiras de atingir indivíduos com mensagens específicas. Também abre novas oportunidades para atores mal-intencionados usarem a tecnologia para manipular o sistema.
“Anúncios políticos na Internet apresentam desafios totalmente novos para o discurso cívico: otimização baseada em aprendizado de máquina de mensagens e microsegmentação, informações enganosas não verificadas e deep fakes. Tudo em velocidade crescente, sofisticação e escala impressionante”, disse Dorsey.
Até agora, a abordagem do Twitter à publicidade política divergia da do Facebook, que atraiu crítica generalizada por sua política isentando os anúncios políticos da checagem de fatos – permitindo efetivamente que os políticos mintam nos anúncios. Agora, a mudança do Twitter pode criar um ambiente mais parecido com o do Facebook.
A desinformação e a manipulação de plataformas não são exclusivas das mídias sociais ou das mensagens políticas, argumentou Dorsey anteriormente, mas permitir que o dinheiro entre na equação complicará os esforços para limitar o impacto desses danos.
Agora, depois que o Twitter demitiu grande parte de sua equipe, incluindo aqueles que lidam com confiança, segurança e moderação de conteúdo, a empresa pode estar ainda menos equipada para lidar com as possíveis consequências.
