Nova york
CNN Negócios
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Grande parte da equipe de vendas de anúncios do Twitter foi demitida ou dispensada. Grandes empresas, da General Mills à Macy’s, interromperam a publicidade na plataforma, com mais chances de seguir o exemplo após a decisão do novo proprietário, Elon Musk, de restaurar a conta do ex-presidente Donald Trump e outras figuras controversas. E qualquer rolagem superficial da plataforma provavelmente mostrará menos anúncios de grandes marcas.
Tudo isso pareceria uma notícia horrível para uma empresa que gera a maior parte de sua receita com publicidade. Mas Musk pode não se importar.
O CEO da Tesla disse anteriormente que “odeia publicidade” e, como proprietário do Twitter, manifestou o desejo de tornar a empresa mais dependente da receita de assinaturas do que de dólares de publicidade. O Twitter sempre lutou para transformar sua enorme influência na mídia, na política e na cultura em um negócio de publicidade altamente bem-sucedido. E sem precisar agradar os anunciantes, o bilionário estaria mais livre para implementar sua visão de “liberdade de expressão” no Twitter.
“Sempre pensei que uma mudança para um negócio de assinaturas faria sentido para o Twitter… nunca foi uma grande plataforma de publicidade”, disse Larry Vincent, professor associado de marketing na Marshall School of Business da USC. O negócio de publicidade do Twitter há muito tempo é menor do que o de rivais como o Facebook, em parte porque não oferecia o mesmo nível de segmentação de usuários.
Transformar o Twitter em um próspero negócio de assinaturas seria contrariar a tendência de muitas outras propriedades de mídia que têm lutado com o modelo. E as tentativas de Musk desde o início falharam. Uma versão atualizada de US$ 8 por mês do serviço de assinatura Twitter Blue, que permitia aos usuários comprar uma marca de verificação, teve que ser interrompida depois de apenas dois dias, quando foi abusada para se passar por pessoas importantes (principalmente o próprio Musk), empresas e agências governamentais. . Musk inicialmente disse que iria relançar o serviço em 29 de novembro, mas na segunda-feira sugeriu que poderia adiá-lo ainda mais “até que haja grande confiança em interromper a representação”.
Alguns observadores da indústria também questionaram se, dado o status de nicho do Twitter como uma plataforma relativamente pequena usada em grande parte por membros da mídia, políticos e acadêmicos, tal serviço de assinatura poderia ser amplamente adotado. Mesmo que todos os 217 milhões de usuários diários do Twitter relatassem ter assinado no final de 2021 a assinatura de US $ 8 por mês de Musk, a receita anual ainda seria inferior a um quarto do tamanho da rival Meta.
Ainda assim, alguns membros da indústria têm motivos para pensar que ele pode fazer isso. “No último mês, o Twitter foi muito mais divertido do que o Netflix e facilmente valeu US$ 8”, disse Roy Price, fundador da Amazon Studios, em um tuíte no sábado. O CEO da Salesforce, Marc Benioff, disse em um tweet: “não subestime” Musk. E o co-fundador do Twitch, Justin Kan, twittou que acha que o Twitter “provavelmente sobreviverá bem (e potencialmente prosperará!)” Em parte porque, ao contrário de alguns usuários de alto perfil que anunciaram sua saída da plataforma, a maioria dos usuários regulares provavelmente não não se preocupe com quem está liderando a plataforma e como.
De fato, a mudança de Musk da publicidade para um modelo de assinatura pode funcionar se o Twitter puder sobreviver com toda a sua receita dizimada de antemão, manter seus sistemas funcionando, evitar a violação de leis sobre violação de direitos autorais e discurso de ódio e também permanecer em boa posição com a Apple. e Google, que controlam as lojas de aplicativos das quais o Twitter depende.
As apostas para realizá-lo são significativas para Musk. Depois de tomar bilhões de dólares emprestados para financiar a aquisição do Twitter, Musk está contra o relógio para transformar o que já era um negócio em dificuldades em uma empresa que pode gerar fluxo de caixa suficiente para pagar sua dívida. Ele também pode arriscar sua reputação como “um empresário talentoso e audacioso que fez Tesla trabalhar contra dúvidas e negatividade generalizadas”, disse Robert Breuner, professor de administração de empresas na Darden School of Business da Universidade da Virgínia.
Quer ele goste de publicidade ou não, o negócio representava 90% da receita do Twitter antes da aquisição de Musk e substituí-lo não será uma mudança imediata.
Após o caos no Twitter nas últimas semanas, houve rumores de marcas que abandonaram a plataforma por medo de que seus anúncios pudessem acabar ao lado de conteúdo censurável. Mas essa pode não ser a única ou mesmo a principal razão pela qual os anunciantes se afastaram – ou por que atrair novos pode ser complicado. Os anunciantes também estão preocupados com a estabilidade do Twitter, já que usuários e ex-funcionários levantam preocupações de que o êxodo em massa de funcionários possa deixar a plataforma vulnerável a falhas e interrupções.
As marcas também podem estar irritadas com o fato de muitos dos funcionários de vendas de anúncios do Twitter que gerenciavam suas campanhas terem sido demitidos ou expulsos, inclusive após outra rodada de demissões e saídas na segunda-feira.
Grandes plataformas digitais “têm profissionais experientes que desenvolvem relacionamentos com esses anunciantes”, disse Vincent. “Quando você dispensa uma equipe tão veterana quanto a do Twitter e não tem ninguém para responder a essas [brands]você basicamente reduz o valor da plataforma de anúncios.”
Ao trazer Trump e outras figuras controversas de volta à plataforma, o Twitter pode ter um apelo maior para os anunciantes de direita que fazem negócios em plataformas alternativas como o Trump’s Truth Social. Embora exista um mercado para anunciar para “pessoas que compram ouro, pessoas que compram kits domésticos de sobrevivência, armas e armas”, o Twitter é conhecido há muito tempo como uma plataforma politicamente neutra, se não um tanto esquerdista, e pode ter dificuldades para atrair essas empresas. , disse Michael Serazio, professor de comunicação do Boston College.
Musk também terá que lidar com a pressão potencial dos reguladores, bem como dos operadores de lojas de aplicativos da Apple e do Google, se quiser ter sucesso em transformar os negócios do Twitter. Um grupo de senadores dos EUA já pediu à Federal Trade Commission para investigar o Twitter de Musk sobre possíveis violações do decreto de consentimento de 2011 da empresa. E a Lei de Serviços Digitais da Europa pode impor limites sobre o quão livre o Twitter de “liberdade de expressão” de Musk pode ser.
Em um artigo publicado no New York Times na semana passada, o ex-chefe de confiança e segurança do Twitter, Yoel Roth, que deixou a empresa no início deste mês, disse que a falha da empresa em aderir às regras da loja de aplicativos do Google e da Apple pode ser “catastrófica”. .” As lojas de aplicativos já haviam removido aplicativos de mídia social por não proteger seus usuários de conteúdo prejudicial, e Roth sugeriu que o Twitter já havia começado a receber ligações de operadores de lojas de aplicativos após a aquisição de Musk. No fim de semana, o chefe da loja de aplicativos da Apple, Phil Schiller, apagou a conta dele no Twitter.
Mais importante ainda, o Twitter terá que manter os usuários investidos na plataforma se a estratégia de assinatura de Musk funcionar. E não são apenas usuários existentes – Musk também precisará atrair novas pessoas para a plataforma, que há muito luta para sair de seu status de nicho e aumentar sua base de usuários, garantindo que ela esteja repleta de conteúdo de leitura obrigatória.
Nas semanas desde que Musk assumiu o Twitter – o que foi imediatamente seguido por um aumento no conteúdo odioso – houve muitos acenos de mão dos usuários sobre a mudança para outras plataformas, e várias contas de alto perfil anunciaram suas saídas, incluindo o diretor Shonda Rimes e a modelo Gigi Hadid. Mas não está claro se houve uma grande queda na base de usuários; em vez disso, Musk afirmou em tweets que o uso da plataforma está em alta.
Enquanto Musk conseguir manter o Twitter funcionando adequadamente, apesar de ter menos funcionários, muitos usuários provavelmente permanecerão por perto, talvez ainda mais após o retorno de contas controversas que tendem a virar notícia com comentários incendiários na plataforma. O próprio Musk apontou que mesmo que as pessoas se preocupem com o fim do Twitter, elas estão fazendo isso na própria plataforma. E o bilionário propôs tornar mais fácil para os criadores ganhar dinheiro na plataforma, o que também pode impulsionar o uso.
Mesmo assim, não há garantia de que continuar a atrair a atenção do mundo online se traduzirá em pagamentos de assinaturas ou outro crescimento de receita.
“Mesmo que Musk e Trump sejam movidos pela gravidade da economia da atenção, isso não significa que eles serão capazes de lucrar com isso”, disse Serazio. Ele disse que Musk provavelmente tomou a decisão de restaurar a conta de Trump porque “isso causaria manchetes, chamaria atenção”, acrescentando que “a atenção não salvará o Twitter… [Musk] tem outra estratégia que não seja a economia de atenção, mesmo que não saiba lucrar com isso.”
